旅游目的地英語廣告語的功能特色

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旅游目的地英語廣告中的廣告語在旅游目的地的市場促銷中具有保障旅游目的地公關(guān)廣告促銷戰(zhàn)略的延續(xù)性，突出與旅游目的地形象、產(chǎn)品相關(guān)的主題或獨(dú)特賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)報(bào)償、滿足旅游者心理需求，鼓舞人心，促進(jìn)消費(fèi)的重要功能。

1、保障旅游目的地促銷戰(zhàn)略的延續(xù)性

旅游目的地在進(jìn)行市場營銷過程中經(jīng)常采用同樣的廣告語作為旅游目的地所進(jìn)行的促銷活動(dòng)的重要的識別標(biāo)志之一，體現(xiàn)旅游目的地的經(jīng)營理念，引起特定的消費(fèi)者群體的關(guān)注，保障促銷的連續(xù)性，實(shí)現(xiàn)旅游目的地特定促銷策劃所應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。澳大利亞昆士蘭州旅游局連續(xù)幾年使用的“Australia’s Sunshine State 澳大利亞的陽光之州”，美國西部名城拉司維加斯的“The City of Entertainment娛樂之都”，泰國旅游局的“Amazing Thailand神奇的泰國”等廣告語對保持了這些地區(qū)旅游促銷的連續(xù)性和產(chǎn)品特色都起到了積極的促進(jìn)作用，市場反應(yīng)良好。

2、突出與旅游目的地形象、產(chǎn)品相關(guān)的主題或獨(dú)特賣點(diǎn)

突出展示旅游目的地形象，產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP），服務(wù)特色和承諾；產(chǎn)品或服務(wù)定位是產(chǎn)品或服務(wù)形象——產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的印象——旅游目的地希望在目標(biāo)市場傳播和確立的重要內(nèi)容。換言之，產(chǎn)品或服務(wù)定位是旅游目的地通過向目標(biāo)市場提供適當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)，通過與這種形象相協(xié)調(diào)的信息傳播，在目標(biāo)市場的特定消費(fèi)群體中間確立一種人們樂于接受的形象。

鮮明的旅游產(chǎn)品或服務(wù)形象會深藏在旅游者的心里，留在他們的記憶中。一旦他們需要對旅游產(chǎn)品或服務(wù)做出選擇，這一形象便會發(fā)揮重大影響。旅游目的地通常利用廣告語展現(xiàn)的企業(yè)形象和產(chǎn)品特色定位方式有：

(1)產(chǎn)品特色定位

許多名牌產(chǎn)品之所以對消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力就在于產(chǎn)品本身的特色為消費(fèi)者帶來的某些利益。旅游目的地市場促銷人員將消費(fèi)者追求的實(shí)際利益與產(chǎn)品或服務(wù)的特色相結(jié)合，這種特色與利益的結(jié)合可以是單一方面的組合，也可是主要方面的組合。泰國的普吉島是亞洲首屈一指的旅游目的地，它的廣告語強(qiáng)調(diào)其度假設(shè)施的規(guī)模性和綜合性“Asia’s First Integrated Resort 綜合度假區(qū) 亞洲第一家”；美國亞利桑那州的“Grand Canyon State大峽谷之州”強(qiáng)調(diào)的是世界獨(dú)有的自然景觀；挪威旅游局的“A Pure Escape純真凈界” 突出了北歐優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，市場針對性強(qiáng)，產(chǎn)品特色鮮明。

(2)象征形象定位

很多旅游目的地的旅游產(chǎn)品或服務(wù)之間的差異極不明顯，對于這類產(chǎn)品或服務(wù)的定位就應(yīng)考慮使用象征方式，突出與使用這些產(chǎn)品或服務(wù)本身及環(huán)境有關(guān)的感受、情調(diào)，而不是產(chǎn)品或服務(wù)特色本身。澳大利亞北部旅游勝地努薩旅游聯(lián)合促銷機(jī)構(gòu)的“Next to the Sun 緊鄰太陽”，東盟10國的“Asian’s Perfect 10 Paradises東盟10國，天上人間”，著重突出與使用這些旅游產(chǎn)品或服務(wù)本身及環(huán)境有關(guān)的感受、情調(diào)，是廣告語創(chuàng)作的精品。

(3)直接競爭定位

在競爭激烈的國際市場環(huán)境中，一個(gè)旅游目的地希望打開銷售局面，僅靠突出產(chǎn)品或服務(wù)的特色有時(shí)是難以奏效的。旅游目的地的市場促銷人員可以嘗試通過直接了當(dāng)?shù)母偁幏绞绞孤糜握叽_信本區(qū)域提供的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。在對競爭對手供應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)定位進(jìn)行實(shí)事求是、客觀善意的比較后，本區(qū)域的產(chǎn)品或服務(wù)形象定位即可確立。拉丁美洲的加勒比地區(qū)國家的客源主要來自北美，所以這些拉美國家之間的對于北美旅游市場的競爭幾近白熱化。古巴旅游局的廣告語是“Unique and Unspoiled—See It Today個(gè)性、純潔——今兒就來見她吧”，百慕大白沙島就打出“Discover Bermuda’s ‘Beautiful Little Secret’發(fā)現(xiàn)百慕大美妙的小秘密”；你用“個(gè)性”招徠，我就“小秘密”感召。德國首都柏林用“Capital of New Europe新歐洲的首都”作為旅游廣告語，其競爭對手自然是人們心目中傳統(tǒng)歐洲的首都巴黎。巴拿馬的“the Path Less Travelled不同尋常路”和南加勒比科拉考的“Real Different真的不同”的廣告語創(chuàng)意的競爭意圖更是不爭的事實(shí)。

(4)重新定位

一個(gè)國際旅游目的地不一定要始終按照其最初選定的形象定位或產(chǎn)品特色定位方式進(jìn)行推廣。旅游目的地的形象定位、產(chǎn)品特色定位、直接競爭定位策略本身隨著市場競爭情況和消費(fèi)者生活方式變化而變化。重新定位策略不僅可以使原有的品牌產(chǎn)品的銷售煥發(fā)生機(jī)，而且可以在已經(jīng)占有的市場和新的市場產(chǎn)生更加廣泛的吸引力，向著更加適應(yīng)國際、國內(nèi)旅游休閑潮流的方面的可喜轉(zhuǎn)變。新加坡旅游促進(jìn)局為了反映新加坡旅游業(yè)無限資源的策略，體現(xiàn)新加坡傳統(tǒng)和現(xiàn)代兼?zhèn)?、東西文化交融的特點(diǎn)，在新世紀(jì)來臨之前推出了“Singapore Live朝氣蓬勃新加坡”。進(jìn)入新世紀(jì)，國際旅游客源市場發(fā)生重大變化，來自中國、印度、印度尼西亞的旅游者激增，東盟國家在旅游方面的合作也日益密切，新加坡旅游局適時(shí)推出了“Live It Up In Singapore盡情享受新加坡”，“New Asia新亞洲”的旅游廣告語來調(diào)整形象定位。中國北京1993年第一次申辦2000年第27屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會，時(shí)年北京推出略嫌“一相情愿”的廣告語：“A More Open China Awaits 2000 Olympics開放的中國盼奧運(yùn)”。

2001年北京對城市整體形象進(jìn)行了定位調(diào)整，以海外旅游者、運(yùn)動(dòng)員、體育組織的需求為導(dǎo)向，再次努力沖擊第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會的主辦權(quán)。“New Beijing，Great Olympics新北京，新奧運(yùn)”的廣告語功能定位準(zhǔn)確，符合北京市城市整體形象推廣戰(zhàn)略，體現(xiàn)了北京人自第一次申奧以來10年間在觀念上的深刻變化，體現(xiàn)了新世紀(jì)人類社會發(fā)展趨勢。

（5）差別市場定位

同一旅游目的地的旅游客源發(fā)生地的旅游者需求是有差異的，差別定位就是針對差異的目標(biāo)市場創(chuàng)作出符合消費(fèi)需求的廣告語。多年來，澳大利亞旅游委員會在海外促銷方面可以說是占盡天時(shí)、地利、人合。在中國，“最真一面在澳大利亞見 Australia Welcomes You”經(jīng)常出現(xiàn)在黃金周前的媒體廣告中；在亞洲以“Let the Magic Begin讓奇跡開始吧”；在北美以“Australia, Come, Discover快來澳大利亞探索”；針對日本市場以“Country of Surprise充滿驚奇的國土”；針對歐洲以“The Sooner You Go, the Longer The Memories您若早赴澳，回憶會更長”等旅游廣告語進(jìn)行促銷，市場針對性強(qiáng)，主題特色鮮明。強(qiáng)調(diào)報(bào)償是旅游消費(fèi)者的消費(fèi)需求是否可以通過消費(fèi)旅游目的地促銷的特定旅游產(chǎn)品得到滿足，滿足的程度如何的重要信息；作出承諾是切實(shí)使旅游者消除疑慮，加深理解，產(chǎn)生好感，進(jìn)而采取預(yù)定和消費(fèi)行動(dòng)的重要信息。2003年泰國的旅游促銷口號是“Experiencing Variety豐富體驗(yàn)”，是那些明確和不很明確赴泰旅游目的的游客都感知到的召喚；古巴旅游局的“Unique and Unspoiled—See It Today個(gè)性、純潔——今兒就來見她吧”將旅游者希冀以求的的自然風(fēng)光喻作純潔的少女，在這個(gè)處處污染，處女難求的世界這難道不是旅游者的希望所在嗎？愛爾蘭旅游局的“Live A Different Life 異樣生活”就是強(qiáng)調(diào)不一樣民風(fēng)、山水。如果旅游者感到了“異樣”，就說明促銷者的強(qiáng)調(diào)和承諾所言不虛。

4、鼓舞人心 促進(jìn)消費(fèi)

針對消費(fèi)者心理需求，符合時(shí)尚走向，精確營造與旅游目的地形象和產(chǎn)品定位相應(yīng)的氛圍的廣告語能夠鼓舞消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的情感投入和促銷預(yù)期結(jié)果的實(shí)現(xiàn)；毛里求斯旅游管理當(dāng)局意識到旅游者對生態(tài)環(huán)境的越來越高的要求，提出了Mauritius, the Unspoilt Beauty毛里求斯，美媚依然”，這無疑對那些生態(tài)旅游者具有極強(qiáng)的沖擊力和號召力；塞浦路斯旅游機(jī)構(gòu)的“Nobody Ever Goes Just Once…無人來此僅一次”一語針對的正是那些存有從眾心理傾向的旅游者，只是“鼓舞人心”的方式稍有變化，但促銷效果并不遜色。

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