旅游目的地英語(yǔ)廣告語(yǔ)的功能特色

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旅游目的地英語(yǔ)廣告中的廣告語(yǔ)在旅游目的地的市場(chǎng)促銷(xiāo)中具有保障旅游目的地公關(guān)廣告促銷(xiāo)戰略的延續性，突出與旅游目的地形象、產(chǎn)品相關(guān)的主題或獨特賣(mài)點(diǎn)，強調報償、滿(mǎn)足旅游者心理需求，鼓舞人心，促進(jìn)消費的重要功能。

1、保障旅游目的地促銷(xiāo)戰略的延續性

旅游目的地在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中經(jīng)常采用同樣的廣告語(yǔ)作為旅游目的地所進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)的重要的識別標志之一，體現旅游目的地的經(jīng)營(yíng)理念，引起特定的消費者群體的關(guān)注，保障促銷(xiāo)的連續性，實(shí)現旅游目的地特定促銷(xiāo)策劃所應達到的目標。澳大利亞昆士蘭州旅游局連續幾年使用的“Australia’s Sunshine State 澳大利亞的陽(yáng)光之州”，美國西部名城拉司維加斯的“The City of Entertainment娛樂(lè )之都”，泰國旅游局的“Amazing Thailand神奇的泰國”等廣告語(yǔ)對保持了這些地區旅游促銷(xiāo)的連續性和產(chǎn)品特色都起到了積極的促進(jìn)作用，市場(chǎng)反應良好。

2、突出與旅游目的地形象、產(chǎn)品相關(guān)的主題或獨特賣(mài)點(diǎn)

突出展示旅游目的地形象，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品的獨特賣(mài)點(diǎn)（USP），服務(wù)特色和承諾；產(chǎn)品或服務(wù)定位是產(chǎn)品或服務(wù)形象——產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心目中的印象——旅游目的地希望在目標市場(chǎng)傳播和確立的重要內容。換言之，產(chǎn)品或服務(wù)定位是旅游目的地通過(guò)向目標市場(chǎng)提供適當產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)與這種形象相協(xié)調的信息傳播，在目標市場(chǎng)的特定消費群體中間確立一種人們樂(lè )于接受的形象。

鮮明的旅游產(chǎn)品或服務(wù)形象會(huì )深藏在旅游者的心里，留在他們的記憶中。一旦他們需要對旅游產(chǎn)品或服務(wù)做出選擇，這一形象便會(huì )發(fā)揮重大影響。旅游目的地通常利用廣告語(yǔ)展現的企業(yè)形象和產(chǎn)品特色定位方式有：

(1)產(chǎn)品特色定位

許多名牌產(chǎn)品之所以對消費者具有較強的吸引力就在于產(chǎn)品本身的特色為消費者帶來(lái)的某些利益。旅游目的地市場(chǎng)促銷(xiāo)人員將消費者追求的實(shí)際利益與產(chǎn)品或服務(wù)的特色相結合，這種特色與利益的結合可以是單一方面的組合，也可是主要方面的組合。泰國的普吉島是亞洲首屈一指的旅游目的地，它的廣告語(yǔ)強調其度假設施的規模性和綜合性“Asia’s First Integrated Resort 綜合度假區 亞洲第一家”；美國亞利桑那州的“Grand Canyon State大峽谷之州”強調的是世界獨有的自然景觀(guān)；挪威旅游局的“A Pure Escape純真凈界” 突出了北歐優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，市場(chǎng)針對性強，產(chǎn)品特色鮮明。

(2)象征形象定位

很多旅游目的地的旅游產(chǎn)品或服務(wù)之間的差異極不明顯，對于這類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的定位就應考慮使用象征方式，突出與使用這些產(chǎn)品或服務(wù)本身及環(huán)境有關(guān)的感受、情調，而不是產(chǎn)品或服務(wù)特色本身。澳大利亞北部旅游勝地努薩旅游聯(lián)合促銷(xiāo)機構的“Next to the Sun 緊鄰太陽(yáng)”，東盟10國的“Asian’s Perfect 10 Paradises東盟10國，天上人間”，著(zhù)重突出與使用這些旅游產(chǎn)品或服務(wù)本身及環(huán)境有關(guān)的感受、情調，是廣告語(yǔ)創(chuàng )作的精品。

(3)直接競爭定位

在競爭激烈的國際市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)旅游目的地希望打開(kāi)銷(xiāo)售局面，僅靠突出產(chǎn)品或服務(wù)的特色有時(shí)是難以奏效的。旅游目的地的市場(chǎng)促銷(xiāo)人員可以嘗試通過(guò)直接了當的競爭方式使旅游者確信本區域提供的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。在對競爭對手供應的產(chǎn)品或服務(wù)定位進(jìn)行實(shí)事求是、客觀(guān)善意的比較后，本區域的產(chǎn)品或服務(wù)形象定位即可確立。拉丁美洲的加勒比地區國家的客源主要來(lái)自北美，所以這些拉美國家之間的對于北美旅游市場(chǎng)的競爭幾近白熱化。古巴旅游局的廣告語(yǔ)是“Unique and Unspoiled—See It Today個(gè)性、純潔——今兒就來(lái)見(jiàn)她吧”，百慕大白沙島就打出“Discover Bermuda’s ‘Beautiful Little Secret’發(fā)現百慕大美妙的小秘密”；你用“個(gè)性”招徠，我就“小秘密”感召。德國首都柏林用“Capital of New Europe新歐洲的首都”作為旅游廣告語(yǔ)，其競爭對手自然是人們心目中傳統歐洲的首都巴黎。巴拿馬的“the Path Less Travelled不同尋常路”和南加勒比科拉考的“Real Different真的不同”的廣告語(yǔ)創(chuàng )意的競爭意圖更是不爭的事實(shí)。

(4)重新定位

一個(gè)國際旅游目的地不一定要始終按照其最初選定的形象定位或產(chǎn)品特色定位方式進(jìn)行推廣。旅游目的地的形象定位、產(chǎn)品特色定位、直接競爭定位策略本身隨著(zhù)市場(chǎng)競爭情況和消費者生活方式變化而變化。重新定位策略不僅可以使原有的品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售煥發(fā)生機，而且可以在已經(jīng)占有的市場(chǎng)和新的市場(chǎng)產(chǎn)生更加廣泛的吸引力，向著(zhù)更加適應國際、國內旅游休閑潮流的方面的可喜轉變。新加坡旅游促進(jìn)局為了反映新加坡旅游業(yè)無(wú)限資源的策略，體現新加坡傳統和現代兼備、東西文化交融的特點(diǎn)，在新世紀來(lái)臨之前推出了“Singapore Live朝氣蓬勃新加坡”。進(jìn)入新世紀，國際旅游客源市場(chǎng)發(fā)生重大變化，來(lái)自中國、印度、印度尼西亞的旅游者激增，東盟國家在旅游方面的合作也日益密切，新加坡旅游局適時(shí)推出了“Live It Up In Singapore盡情享受新加坡”，“New Asia新亞洲”的旅游廣告語(yǔ)來(lái)調整形象定位。中國北京1993年第一次申辦2000年第27屆奧林匹克運動(dòng)會(huì )，時(shí)年北京推出略嫌“一相情愿”的廣告語(yǔ)：“A More Open China Awaits 2000 Olympics開(kāi)放的中國盼奧運”。

2001年北京對城市整體形象進(jìn)行了定位調整，以海外旅游者、運動(dòng)員、體育組織的需求為導向，再次努力沖擊第29屆奧林匹克運動(dòng)會(huì )的主辦權。“New Beijing，Great Olympics新北京，新奧運”的廣告語(yǔ)功能定位準確，符合北京市城市整體形象推廣戰略，體現了北京人自第一次申奧以來(lái)10年間在觀(guān)念上的深刻變化，體現了新世紀人類(lèi)社會(huì )發(fā)展趨勢。

（5）差別市場(chǎng)定位

同一旅游目的地的旅游客源發(fā)生地的旅游者需求是有差異的，差別定位就是針對差異的目標市場(chǎng)創(chuàng )作出符合消費需求的廣告語(yǔ)。多年來(lái)，澳大利亞旅游委員會(huì )在海外促銷(xiāo)方面可以說(shuō)是占盡天時(shí)、地利、人合。在中國，“最真一面在澳大利亞見(jiàn) Australia Welcomes You”經(jīng)常出現在黃金周前的媒體廣告中；在亞洲以“Let the Magic Begin讓奇跡開(kāi)始吧”；在北美以“Australia, Come, Discover快來(lái)澳大利亞探索”；針對日本市場(chǎng)以“Country of Surprise充滿(mǎn)驚奇的國土”；針對歐洲以“The Sooner You Go, the Longer The Memories您若早赴澳，回憶會(huì )更長(cháng)”等旅游廣告語(yǔ)進(jìn)行促銷(xiāo)，市場(chǎng)針對性強，主題特色鮮明。強調報償是旅游消費者的消費需求是否可以通過(guò)消費旅游目的地促銷(xiāo)的特定旅游產(chǎn)品得到滿(mǎn)足，滿(mǎn)足的程度如何的重要信息；作出承諾是切實(shí)使旅游者消除疑慮，加深理解，產(chǎn)生好感，進(jìn)而采取預定和消費行動(dòng)的重要信息。2003年泰國的旅游促銷(xiāo)口號是“Experiencing Variety豐富體驗”，是那些明確和不很明確赴泰旅游目的的游客都感知到的召喚；古巴旅游局的“Unique and Unspoiled—See It Today個(gè)性、純潔——今兒就來(lái)見(jiàn)她吧”將旅游者希冀以求的的自然風(fēng)光喻作純潔的少女，在這個(gè)處處污染，處女難求的世界這難道不是旅游者的希望所在嗎？愛(ài)爾蘭旅游局的“Live A Different Life 異樣生活”就是強調不一樣民風(fēng)、山水。如果旅游者感到了“異樣”，就說(shuō)明促銷(xiāo)者的強調和承諾所言不虛。

4、鼓舞人心 促進(jìn)消費

針對消費者心理需求，符合時(shí)尚走向，精確營(yíng)造與旅游目的地形象和產(chǎn)品定位相應的氛圍的廣告語(yǔ)能夠鼓舞消費者，贏(yíng)得消費者的情感投入和促銷(xiāo)預期結果的實(shí)現；毛里求斯旅游管理當局意識到旅游者對生態(tài)環(huán)境的越來(lái)越高的要求，提出了Mauritius, the Unspoilt Beauty毛里求斯，美媚依然”，這無(wú)疑對那些生態(tài)旅游者具有極強的沖擊力和號召力；塞浦路斯旅游機構的“Nobody Ever Goes Just Once…無(wú)人來(lái)此僅一次”一語(yǔ)針對的正是那些存有從眾心理傾向的旅游者，只是“鼓舞人心”的方式稍有變化，但促銷(xiāo)效果并不遜色。

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